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Shelf Placement (Japanese)




Package design & shelf placement - Eye tracking research

東 京 の コ ン ビ ニ エ ン ス ス ト ア は 様 々 な 商 品 で あ ふ れ か えっ ています 。この中 で、宣伝す べき 製品はその他の競 合 相 手 よ り 目 立 ち 消 費 者 の 目 に と ま る 必 要 性 が あ り ま す。 ? 本 人 の 消 費 者 は ビ ー ル の ブ ラ ン ド に 対 し て 比 較 的 こ だ わ り が な い こ と 、 ま た 、 そ の 商 品 サ イ ク ル が 短 い こ と か ら 、 JMR の クラ イ ア ン トで あ る 世界 的 な飲 料 メー カ ー は 、パッ ケー ジデ ザイ ンやシ ョー ケー ス のレイ アウトを客 観 的 に 評 価 す る 強 力 な ツ ー ル を 必 要 と し て い ま し た 。 そ して、 消 費 者 の購 買時 に おけ る 視 線移 動の ト ラッキ ング が、その解決策となったのです 。 JMR はこの調査において、Tobii X120 アイ トラッカ ーを 使用しま した

Key question

日 本 に お け る メ ジ ャ ー な ビ ー ル メ ー カ ー は 、 新 商 品 を 導 入 す る 前 に、パ ッ ケ ー ジ デ ザ イ ン と 、 小 売 業 者 に よ る シ ョ ー ケ ー ス の レ イ ア ウ ト 評 価 を 行 う こ と に し ま し た 。 彼 ら の デ ザ イ ナ ー に よ り こ の 発 泡 酒用 に 、 Ginger Draft グ リーン（ 緑が主体の缶） と Ginger Draft ホ ワ イ ト （ 白 が 主 体 の 缶 ） の ２ 種 類 の パ ッ ケ ー ジ が 提 案 さ れ ま し た。  

JMR は、製品配置とパ ッケージ デザイン の効果を評価するアイト ラ ッ キ ン グ 調 査 の セ ッ ト ア ッ プ を 行 い 、 次 の よ う な 疑 問 点 を あ げ ま した。

・　ビ ールを陳列する 冷蔵ショーケ ース に 、他の場所と比較して視 覚 的 な 周 囲 を 引 き 付 け る
    「 ゴ ー ル デ ン ・ ゾ ー ン」  は あ る の か？

・　何か明確な ビ ール選択パターンがあ る のか？

・　視覚的な 注意及び選択 パターン に 性別と年代 に よ る 違いはあ る のか？

・　視 覚 的 な 注 意 に ブ ラ ン ド に 対 す る こ だ わ り は 影 響 あ る のか？ 

・　異な る デザイン の相対的な 視覚有効性は何か？

 The study

ビ ー ル を 飲 む ? 本 人 を ビ ー ル の 銘 柄 に 対 す る こ だ わ り （ 高 、 中 、 低 の ３ 段 階 に 分 類 ） と 、 実 際 の 購 入 習 慣 に 基 づ き 、 性 別 ・ 年 齢 共 に バラ ン スよ く４０人募集しまし た。

最初の 調査で は 、 ３ つ の 異 な る ビ ー ル の パ ッ ケ ー ジ （ Ginger Draft グ リ ー ン 、 Ginger Draft ホ ワ イ ト 、 既 に 市 場 に 出 て い る KIRIN Zero） を同一の 冷蔵ショーケース の中心に 配置した 画像を 提 示 し ま し た 。 こ れ ら の 画 像 を 実 物 大 に な る よ う に プ ロ ジ ェ ク タ ー で映し、 それ ぞれ １ ５秒 間ラ ン ダム な 順 番で 提示 しま し た。 参加者 は 「 購 入 す る つ も り で 商 品 を 探 して 下 さ い 」 と 言 わ れ 、 そ の 間の 視 線 をト ラ ッキング しました。

ア イ ト ラ ッ キ ン グ 調 査 に 続 き 、 ア ン ケ ー ト を 行 い ま し た 。 参 加 者 は 次 のよ うな 質問に 対し、応答しました。 
どの商品を覚え て いま すか？それはなぜで すか？
どの商品が最も目立ち ましたか ？それはなぜで すか？  

２番目の調査で は、異な る ビ ールの詳細な 画像を使用しました 。  こ れ は シ ョ ー ケ ー ス の 調 査 と は別 に 行 わ れ 、ラ ン ダ ム な 順 番で 参 加者に 提示 しました。

The result

最初の調査で は、ビ ール の 冷蔵 ショー ケ ース の中 ほど（ 製 品が 置 かれたのと同じ場所） に 視線が 集中し、「 ゴールデン ・ ゾーン」 があ る ので はという仮定を裏付けま した。 Ginger Draft グ リーン とホワ イト は   KIRIN Zero よ りも多くの注意をひきつけま した。こ れは 、 Ginger Draft の 目 新 し さ が 注意 を 引 き 付 け る こ と を 、 暗 示 し て い ます。

最 初 の ５ 秒 間 で 、 画 像 を 提 示 し た う ち 特 定 の エ リ ア を 見 る ま で に かかった時間（ time to first fixation） と見た長さ（ fixation length） の点から、 Ginger Draft グ リーン は Ginger Draft ホワ イト よ り注 意を引き付ける のに 成功したと 言え る で しょう。

また、女性は全体的に男性より”視覚的に探索する”傾向がありました。つまり、彼女たちの視線は、冷蔵ショーケースの中のより広い範囲をより長い間見ていました。

メーカーの製品テイストと、イメージプ ランナーの予想通り、２０代から３０代の参加者グループからより良い結果が得られました。消費者は通常、お気に入りの銘柄を冷蔵ショーケースより５秒以内で見つけることが出来ました。

 ２番目に行ったパッケージ評価調査では、大きなロゴが多くの視覚的注意を得たことを示しました。また、ロゴが頻繁に見られた銘
柄では、参加者が商品の説明に関する文章も見ているということが分かりました。

特に頻繁に見られ、長い間視線を集めていたパッケージの要素は、Clear Asahi のビールの泡モチーフと、金麦の”RICH MALT”
でした。

男性はロゴと説明を見る強い傾向を示し、女性は縦軸に沿って視線が移動しました。また、麦とホップについては、製品名を確認す
るように注視されました。

General conclusions

消費者がショーケースを見始めてから商品を決定するまでにかかる時間は数秒です。今回の調査では、スキャンタイムがいかに
短いかが改めて確認されました。冷蔵ショーケースの中にある多くの製品のどれでも、それを見ていた最大の時間は、0.53 秒しか
ありませんでした。パッケージを0.3 秒見るだけでも、消費者が製品を見つけるのに十分といえます。

男性と女性の間では差異が見つかりました。女性は広範囲で視線を動かしましたが、男性は、よりおおざっぱに、より?ない箇所
をより長い時間注目しました。さらに、ビールの銘柄に対するこだわりが中程度の参加者と低い参加者との間で、視線のパターン
や見る時間などに違いがあることがわかりました。

メーカーのマーケティングスタッフは、これら実際の販売現場での調査で得た結果を基にさらなる販売促進を行うことでしょう。

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